Оценка эффективности рекламной стратегии. Методы и способы оценки эффективности рекламы

06.09.2020

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
оценка рентабельности;
способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше. Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более. Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность. Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

$R = P / U \cdot 100%$, где:

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

$Т_д = (Т_с \cdot П \cdot Д) / 100$

где $Т_д$ - дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий; $Т_с$ - среднедневной товарооборот до проведения рекламы; $П$ - прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %; $Д$ - количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.

Замечание 2

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Определение 3

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование - это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы. Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование - это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Замечание 3

Реклама - термин, происходящий от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама трактуется, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы.

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Выделяют две большие области исследования рекламы:

Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.

Предварительный прогноз успеха;

Контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы - объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.

Субъективные методы делятся на:

Опрос экспертов - метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;

Опрос потребителей - существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.

Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:

1) процесс восприятия информации;

2) активизация информации;

3) способность информации вызывать доверие;

4) степень понимания текстов.

Реклама достигнет лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

1) Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2) Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3) Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы

Сама степень читабельности текста, как отмечают аналитики, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Сила воздействия: побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Скрытно от людей их поведение снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали рекламу, как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для проверки степени запоминания рекламы.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит ее запоминание.

Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное и негативное отношение к предмету рекламы.

Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями, которые достаточно отражают величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления: время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.

Для определения степени правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг-шкалы с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки «+» в знак согласия и «-» в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.

Степень понимания текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Чем большее число опрашиваемых правильно дополнили текст, тем понятнее считается он.

Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Х” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

С уважением Молодой аналитик

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:

Т д = (Т с * Д * П) / 100

где:
Т д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т с - обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д - количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П - относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Рассчитывается показатель увеличения количества чеков (счетов) с товаром, используемом в рекламе, по отношению к показателю до рекламы.

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.

Охват (Reach)

Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).

где:
К – Число контактов
Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе - с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии", обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Ширина эффективности рекламы - скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.

Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

1	Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2	Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.
3	Побуждающий уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Психологическая эффективность рекламы -

Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,)Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки,)Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
Из таблицы видно , что рекламная активность:
- принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
- однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):

где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60Dюдей называли рекламу, которой там нет, а 30Fе могли вспомнить!

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

Обстановка, реально окружающая рекламу.
Рекламная деятельность конкурентов.
Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
Погода.
Цена.
Ассортимент.
Сфера деятельности компании.
Влияние предыдущей рекламной кампании.
Инерция покупательского поведения.
Инфляционные ожидания потребителей.
Доступность товара или услуги для потребителя.
Насыщенность рынка.
Стоимость рекламы.
Платежеспособность спроса.
Мода.
Другие факторы…

Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
Выбирать для проверки респондентов , как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
"Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
Практически невозможно оценить имидживую кампанию , в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Ошибки сегментации.
Низкая квалификация сотрудников , отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

(с) Единая служба Объявлений

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направ-лениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результатив-ность.
Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

14.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
восприниматься целевой аудиторией позитивно;
привлечь внимание;
остаться в памяти потребителя;
убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);
подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.
Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.
В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.
После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. При использова-нии этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.
Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положи-тельные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень воспри-ятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки сумми-руются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Экс-перимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.
В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании
1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.
Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).
Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.
С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив-шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре-деляют лучшее рекламное средство.
Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.
Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа лю-дей.
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании
Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1. Метод "отзыва без помощи" . Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона , который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча . По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, кото-рые:
только видели рекламное объявление;
частично его читали и установили рекламодателя;
прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников" , предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.
В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

где З - число лиц, запомнивших рекламу;
К - число лиц, купивших рекламируемый товар;
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).
Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампа-нии надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.
Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.
По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;
З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.
Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, реклам-ные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для опреде-ленных товаров на выбранном рынке.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.