Рыночные методы ценообразования

К рыночным методам ценообразования относят: метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара); метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером); метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

Сущность метода, ориентированного на спрос (на основе ощущаемой ценности товара), состоит в том, что определение цены на товар базируется на положении о самостоятельной оценке потребителем общей экономической ценности товара с учетом основных (качество, набор технических характеристик) и дополнительных (психологических) преимуществ товара по сравнению с аналогичными на рынке. При этом потребитель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия – это затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Основной фактор при этом методе ценообразования не издержки производства и обращения, а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар. Учитывается, что покупка дорогого товара может быть целесообразнее покупки более дешевого аналога. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

• а) при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;
• б) при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, так как снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, так как существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

• эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;
• эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и др.

Сущность метода, ориентированного на ценового лидера (метода следования за лидером), состоит в том, что при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера – фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в отраслях, когда несколько фирм ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цены, которую могут назначить конкуренты; окончательная цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Эконометрические (параметрические) методы ценообразования

Предприятия проектируют и осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий (не заменяя ранее освоенный).

Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров (ТЭП).

Анализ затрат показывает, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, не меняются при корректировке ТЭП. Поэтому существует ряд методов определения цены на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Эти методы называются нормативно-параметрическими или эконометрическими.

Метод удельных показателей используется, если у изделия есть один основной параметр, величина которого в значительной степени определяет уровень цены. Первоначально рассчитывается удельная цена:

цена удельная – цена базового изделия / величина параметра базового изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

цена нового изделия = цена удельная × значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостатки метода :

• можно использовать только для небольших параметрических рядов продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром;
• не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра), спрос на рынке.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения ТЭП изделия. Зависимость между ценой (У) и факторными признаками (X) определяется на основе методов регрессионного анализа и построения теоретического уравнения регрессии (линейного, степенного, параболического и т.д.).

Недостаток метода : цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов, поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.

При балловом методе эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия.

Цену на новое изделие балловым методом рассчитывают следующим образом:

1) вычисляют цену одного балла

2) определяют цену нового изделия

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i -го параметра базового изделия; Vi – весомость i -го параметра; Βнί – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Балловый метод используется при определении цены на парфюмерно-косметическую продукцию, вина и др. Недостаток метода : большое количество субъективизма.

Агрегатный метод предусматривает суммирование цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос –является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования . Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл, (3.1)

где Кб – коэффициент безубыточности,

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер – переменные издержки,

Впл – планируемый выпуск продукции,

Цпл – планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

Следующим этапом является определение объёма производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов, осуществляемых за счёт прибыли.

Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

1. Оценить полные затраты при различных программах выпуска товара.

2. Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара.

3. Определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.

Недостаток этого метода:

1. Использование для определения цены объёма, который, в сою очередь, зависит от цены товара;

2. Отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3.4. Методы ценообразования,
специфические для работы с недвижимостью

Методы оценивания объектов недвижимости – совокупность методов оценки стоимости объектов недвижимости.

Различают:

1. Метод инвестиций.

2. Метод остатка.

3. Метод капитализации дохода и прибыли.

4. Методы, основанные на анализе потоков наличных средств.

5. Метод сравнения.

6. Метод прямого сравнительного анализа продаж.

7. Затратный метод и др.

1. Доходный метод – метод определения стоимости коммерческой недвижимости, основанный на капитализации или дисконтировании денежного потока от использования недвижимости, который ожидается в будущем. Оценка стоимости недвижимого имущества по доходному методу отражает возможность окупить денежные средства, вложенные в покупку, в течение осязаемо короткого срока.

2. Затратный подход к оценке стоимости – метод оценки стоимости недвижимости, согласно которого стоимость недвижимости определяется оценкой затрат на приобретение свободного участка под застройку и строительство здания и других сооружений, необходимых для того, чтобы создать недвижимость равной полезности.

В основе затратного метода лежит предположение, что рациональный потенциальный собственник не будет платить за рассматриваемую недвижимость сумму большую, чем затраты на создание заменяющей ее недвижимости.

Коэффициент валового дохода – отношение рыночной стоимости недвижимости к валовому годовому доходу, приносимому данной недвижимостью.

Коэффициент валового дохода может использоваться как средство оценки рыночной стоимости недвижимости, давно не продававшейся на рынке.

3. Метод остатка – метод оценки недвижимости, основанный на прогнозировании будущей прибыльности объекта недвижимости, в развитие которого предполагается делать капиталовложения.

Оценка стоимости объекта недвижимости определяется как сумма:

1. Затрат на развитие этого объекта.

2. Затрат на приобретение, покупку или аренду земельного участка.

3. Приемлемой для инвестора или организатора проекта прибыли, приносимой объектом за определенный период.

Метод остатка относится к группе комбинированных методов оценивания.

4. Метод прямого сравнительного анализа – метод оценки недвижимости, основанный на прямом сравнении оцениваемого объекта недвижимости с аналогичными объектами, которые были проданы или выставлены на продажу.

5. Метод прямой капитализации – процедура оценки недвижимости, согласно которой стоимость объекта недвижимости:

1. Прямо зависит от текущей стоимости всех будущих чистых доходов, порождаемых этой недвижимостью.

2. Определяется как частное от деления чистого дохода на коэффициент капитализации.

Норма капитализации – отношение рыночной стоимости недвижимости к чистому доходу от ее функционирования. Норма капитализации экономически отражает срок окупаемости.

Процедура оценки имущества – совокупность приемов, обеспечивающих процессы:

1. Сбора и анализа данных.

2. Проведения расчетов стоимости имущества.

3. Оформления результатов оценки.

Обычно при оценке имущества используют затратный подход, подход сравнительного анализа продаж и доходный подход.

Прямая капитализация дохода – метод оценки недвижимости, основанный на предположении, что ее текущая рыночная стоимость:

2. Равна потенциальной возможности получить доход в будущем после вычета операционных расходов.

Считается, что прямую капитализацию дохода целесообразно применять к жилым зданиям, офисам, складам и магазинам.

Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

1.Затратные методы ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1.1. Метод "издержки плюс".

1.1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Преимущество метода: - простота и удобство расчета.

Недостатки метода:

При установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

Любой метод отнесения на себестоимость постоянных расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

1.2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.

1.3. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

(Пример: полные издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. игг. изделий. Для того чтобы покрыть полные издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) / 600 тыс. шт. =20 руб.).)

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять Решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

2. Рыночные методы ценообразования:

2.1. Метод текущей цены (метод следования за лидером).

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

2.3. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара).

2.1. Метод текущей цены или метод, ориентированный на ценового лидера . Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования , используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

2.3. Метод, ориентированный на спрос . Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными

на рынке. С учетом этого погреби гель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса.

При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильною решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

При эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

При неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

Эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и т.д.

3. Экономические методы ценообразования:

3.1. Метод удельных показателей.

3.2. Метод регрессионного анализа.

3.3. Балловый метод.

3.4. Агрегатный метод.

Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Теоретические аспекты

Ценообразование на рынке совершенной конкуренции формируется, исходя из следующих особенностей: большое количество продавцов на рынке; идентичность товаров, предлагаемых продавцами; аналогичность продавцов; наличие значительного числа покупателей на рынке.

Так как на рынке достаточное количество и продавцов, и покупателей, поэтому каждый отдельный его участник не способен оказывать влияние на цену. Другими словами, равновесие является «внешним» фактором рынка. Рыночные методы ценообразования построены на установлении цены на товар, подлежащий продаже в неограниченном количестве. Поэтому реальные объемы продаж определяются соотношением рыночной цены и себестоимости продукта. Со снижением цены на некоторый уровень, значительная часть покупателей переместится к этому продавцу. Данный факт вынуждает конкурентов либо покинуть этот рынок, либо также понижать цену. Именно ценообразование в условиях рынка способствует оплате покупателями на данном рынке товара, предложенного продавцами. При этом любой покупатель лишается возможности торговаться.

Формирование ценообразования в условиях рынка

Рыночные методы ценообразования наиболее ярко выражены на рынках: спичек, шоколадок или других мелких товаров, которые можно купить в даже самом мелком продуктовом магазине или ларьке. Важной чертой данных методов является минимальный уровень цен. Так, если покупателю нужно приобрести некоторый набор стандартных вещей, то самой эффективной будет покупка такого товара на рынке совершенной конкуренции. При этом покупатель имеет возможность получить относительно качественный товар. Однако если у потребителя есть повышенные требования к товару, тогда необходимо обратиться на любой другой рынок.

Ценообразование в условиях рынка

Ценовая политика, главным образом, зависит от типа рынка, на котором продвигается товар. Рыночные методы ценообразования находят свое применение в четырех типах рынках. Во-первых, это чистая конкуренция, при которой рынок состоит из значительного количества покупателей и продавцов аналогичного товара. В данной сфере деятельности роль маркетинговых мероприятий и исследований, направленных на формирование цен, стимулирования сбыта и рекламы существенно ограничена. Ко второму типу можно отнести рынок монополистической конкуренции, который состоит из продавцов и покупателей, осуществляющих сделки в широком диапазоне цен, благодаря которым возникает предложение нескольких видов товаров. При этом определенные товары имеют отличия друг от друга в свойствах, качестве и внешнем оформлении. Третий тип представлен олигополией, при которой на рынке функционирует достаточно ограниченное число продавцов, которые чувствительны к политике в ценообразовании. И, наконец, четвертый тип - чистая монополия, в условиях которой продавец владеет контролем за ценой.

Рыночные методы ценообразования довольно разнообразны. Методик установления оптимальной цены на товар существует много. Охватить вниманием абсолютно все практически невозможно. Поэтому можно остановиться лишь на наиболее актуальных и не проблематичных для внедрения в практику.

Ценообразование является понятием динамичным. Выбрать однажды метод формирования цен и придерживаться его десятилетиями нельзя. На цену влияет много факторов, к которым относятся и предпочтения покупателей, и политика конкурентов. Для эффективной работы методики ценообразования нужно периодически менять, корректировать и пересматривать. Это необходимо для того, что не потерять свои позиции на рынке в условиях конкуренции.

Рыночные методы ценообразования определяются ценностью продукта для покупателей, степенью интенсивности конкуренции, атрибутами бренда и лояльностью к нему

Ценообразование в условиях рынка зависит от самого рынка (оказывают влияние цены конкурентов, когда актуальна «гонка за лидером» или метод среднерыночных цен) и от клиента (цены зависят от спроса, ожиданий покупателей, ценности предлагаемого товара для покупателей).

Рыночные методы ценообразования учитывают не только уровень

Если рассмотреть подход, при котором фирма при формировании цен на свой товар исходит только из того, что потребитель сам оценивает ценность предлагаемого товара, то главным фактором здесь выступает покупательское восприятие. При такой системе потребитель отдает деньги за «ценность», а не за стоимость. Чувствительность к цене эластична, что делает возможным расчет оптимальной цены товара для

Рыночные методы ценообразования включат метод, исходящий из фактора конкуренции. Принятие решение о цене на товар определяется При этом методе фирмы выбирают политику назначения цен чуть ниже или чуть выше цен конкурентов. В этом контексте наиболее распространенными методами являются такие: метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование) и метод текущей цены (устанавливаются стандартные цены, существующие на аналогичный товар на рынке).

Чтобы установить цену с учетом спроса, нужно изучать и анализировать рынок, чтобы знать зависимость цен от спроса.

Еще один метод рыночного ценообразовании - метод назначения цен, ориентированный на попадание в равновесие между состоянием рынка и издержками производства. При этом производитель должен обеспечивать соотношение цен с продукцией конкурентов и другим изделиям своей фирмы.

При установлении цен, исходя из товарного ассортимента, нужно определить ценовые линии, которые связывают продажу товаров в определенном диапазоне цен. Многие имеют традиционные шкалы цен, к которым и производители, и потребители со временем приспосабливаются. При установлении ценовых линий и окончательных цен на товары нужно учитывать возможную реакцию на них потребителей.

Ценообразование на рынке совершенной конкуренции определяется тем, что на таком рынке множество покупателей и продавцов. Поэтому отдельные игроки рынка повлиять на цену не в состоянии. на этом рынке является условно внешним. Каждый продавец на таком рынке фактически является ценополучателем. сам определяет цену товаров. А эта цена уже устанавливает равновесие спроса и предложения на товары.

В условиях конкуренции изменение цен должно происходить оперативно. У фирмы всегда должна быть в запасе подготовленная программа, которая поможет своевременно принять контрстратегию к сложившейся ценовой ситуации, возникшей по инициативе конкурентов.