Мониторинг рынка по категории. Анализ конкурентной среды

аспирантка Белорусского государственного экономического университета

Беляцкий Н.П. ,
д.э.н., профессор Белорусского государственного экономического университета

В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т. д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Конъюнктура товарного рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка :

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы (рис.1).

Рис. 1.

Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

Важно отметить то, что на современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к сбору, обработке, анализу экономической информации о быстро меняющихся во времени сложных объектах исследования. В мировой практике такие подходы реализуются посредством мониторинга. В связи с этим мы предлагаем конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях сделать систематическими, регулярными, функциональными и организационно оформленными в виде мониторинга.

Мониторинг (от англ. monitoring) — постоянное наблюдение за интересуемым объектом, явлением, процессом с целью выявления их соответствия или несоответствия желаемому результату.

Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов. Мониторинг позволяет разрабатывать предложения по развитию товарного рынка в нужном направлении и делать заключения об эффективности мер по его управлению.

Представляя собой систему сбора данных и расчета показателей рыночной конъюнктуры, мониторинг позволяет диагностировать возникновение кризисных для предприятия ситуаций, отслеживать динамику и тенденции происходящих изменений и на этой основе принимать оптимальные управленческие решения.

Мониторинг товарных рынков включает в себя функционирование следующих систем:

1) информационной базы;

2) комплекса методов обработки информации (методической базы);

3) комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);

4) организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы).

Важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга, является его информационная база. Данное понятие включает в себя не только определение круга показателей рыночной конъюнктуры, но и разработку принципов их отбора и передачи для последующего использования. Главные требования к информации — оперативность и представительность.

При изучении конъюнктуры рынка осуществляются систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация поступает в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов). Ответ на ряд других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, например в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного аналитического документа — конъюнктурного обзора.

Начинается изучение рынка со сбора данных в форме кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия. Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовая отчетность и т. д. Следующим шагом после изучения собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продаж. Если же речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т. е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т. п. .

Отметим, что в отношении времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников. В полном объеме мониторинг проводить всегда весьма трудоемко и дорого. Поэтому в хозяйственной практике обычно отбирают отдельные параметры и источники информации, за которыми тщательно следят.

Методологическая база мониторинга обеспечивает группировку и дальнейшую обработку собранной о рынке информации. О том, как систематизировать данные, можно подробно узнать из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.

Необходимо всегда помнить то, что главная цель сбора анализа и обработки информации и последовательного ее изложения в виде конъюнктурного обзора заключается в разработке правильного, достоверного прогноза на ближайший период. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка. Весь порядок работы над конъюнктурным обзором подчинен достижению этой цели.

Хотелось бы отметить, что методология конъюнктурного анализа всегда обусловлена, во-первых, целями последнего, а во-вторых, количеством и качеством имеющейся информации. Другими словами, если необходимые выводы могут быть сделаны без применения аналитических методов, то и нет необходимости их применять.

Структура организационной базы мониторинга, так же как и технической ,будет зависеть непосредственно от того, кто будет заниматься изучением конъюнктуры товарных рынков для предприятия. Этим может заниматься как само предприятие, так и специализированная структура или научно-исследовательская организация. Выбор остается за предприятием, который осуществляется с учетом прежде всего специфики работы предприятия и его конкретных задач, объемов деятельности, широты ассортимента, а также сравнительной оценки выгодности каждого из этих вариантов путем сопоставления затрат и доходов, а также возможных потерь и упущенной выгоды.

Рассмотрим схему проведения мониторинга, а также характеристику его обеспечивающих подсистем на примере конкретного промышленного предприятия — Минского тракторного завода.

Объектом мониторинга будут являться конкретные зарубежные рынки тракторов. Как известно, выбор объекта мониторинга всегда обусловлен целями и задачами, стоящими перед предприятием. В нашем случае главнейшей целью предприятия является расширение деятельности за счет выхода на потребителей из дальнего зарубежья. Поэтому целью мониторинга может служить наличие полной информации о состоянии конъюнктуры международных рынков тракторов как основы для принятия управленческих решений.

С учетом поставленных целей в качестве задач мониторинга определяем следующие:

1) постоянный анализ ситуации в мировой тракторной промышленности;

2) систематизация информационных потоков;

3) прогнозирование развития процессов в выделенных сегментах рынка;

4) своевременное выявление негативных тенденций и возникающих проблем;

6) отслеживание эффективности и полноты выполнения принимаемых и принятых ранее решений.

На основе выявленных целей и задач составим схему проведения мониторинга товарных рынков на анализируемом предприятии (рис. 2)

Рис. 2.

Более подробно и развернуто процесс проведения мониторинга зарубежных товарных рынков представлен в таблице, где приведена приблизительная структура его основных обеспечивающих подсистем, а также вид, источники и периодичность получения необходимой информации.

Таблица

Характеристика обеспечивающих подсистем мониторинга зарубежного товарного рынка

*МЭиМО — Мировая экономика и международные экономические отношения (ежемесячный журнал);

*БИКИ — Бюллетень иностранной коммерческой информации;

*ВНИКИ — Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт;

*ОПЭАиКР — отдел планирования, экономического анализа и конъюнктуры рынка.

Разработанная система мониторинга товарных рынков на анализируемом предприятии позволяет на основе методической, информационной, технической и организационной баз отслеживать информацию о товарных рынках, прогнозировать их конъюнктуру, что, в свою очередь, дает базу для принятия управленческих решений.

Литература

1. Эриашвили Н. Д. Изучение конъюнктуры рынка на промышленном предприятии // Деловая информация. — 2001. — № 4.
2. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И. К. Беляевского. — М: Финансы и статистика, 1995.

Чтобы устанавливать правильные цены на продукцию в правильное время компании используют динамическое ценообразование. Этот подход основан на гибком изменении стратегий и тактик колебания цен с учетом событий на рынке, данных статистики и целей по доле рынка и уровню маржинальности. Ключевым элементом системы динамического ценообразования является мониторинг цен на товары. Он представляет собой сбор информации об ассортименте и стоимости продукции, представленной на рынке.

Мониторинг цен необходим онлайн- и офлайн-магазинам, поставщикам и производителям практически любых товаров. Исключение могут составлять продукты, не имеющие аналогов, например, произведения искусства или изделия военно-промышленного комплекса.

Если раньше мониторинг был трудозатратен из-за необходимости использования ручного труда, а большое время на обработку данных не позволяло считать их достоверными, то с развитием технологий появилась возможность мониторить сотни тысяч позиций практически в режиме онлайн.

По товарам могут быть собраны любые сведения, доступные человеческому глазу:

• наличие продукции;
• текущая стоимость;
• стоимость со скидкой;
• рейтинги, отзывы и так далее.

Для мониторинга цен на товары на рынке используются следующие источники:

• интернет-магазины;
• маркетплейсы;
• мобильные приложения;
• розничные магазины;
• прайс-листы поставщиков.

Этапы мониторинга цен

• Сбор данных.
  При получении данных обычно выделяют два крупных направления мониторинга:
  • Цифровые источники. Для этого применяется парсинг и граббинг, позволяющий получить информацию с сайтов или файлов по заданным алгоритмам. Робот эмулирует поведение обычного покупателя и собирает доступную информацию. При этом, с учетом увеличения количества ботов, сайты защищаются от парсинга и блокируют подозрительные IP-адреса. «Гонка вооружений» ведется 24/7. При сборе информации с маркетплейсов необходимо учитывать, что в России нет безусловного лидера рынка наподобие Amazon. Представленность товаров на том или ином маркетплейсе не может отражать ситуацию на всем рынке.
  • Розничные магазины. В большинстве случаев мониторинг цен может быть проведен в интернете - с усилением борьбы за потребителя офлайн-ритейлеры размещают информацию о ценах и количестве доступного товара в своих розничных магазинах на сайтах. При недоступности такой информации её могут добыть аудиторы. Здесь без человека не обойтись, поскольку по-другому легально достать информацию невозможно. Способ сбора с использованием человека более трудозатратен, однако для некоторых сфер, таких как продуктовый , он является единственно возможным.

• Сопоставление товаров. В разных источниках одна и та же продукция может называться по-разному. Поэтому ее необходимо сопоставить и классифицировать. Экспертные статистические системы нечеткого поиска позволяют автоматически сопоставлять товары с высоким качеством по нескольким параметрам, учитывая сокращения, словоформы, изображения, проверкам по цене и другим аспектам. Похожая технология используется в почтовых сервисах, где система принимает решение о том, является ли входящее письмо спамом или нет.
• Обмен данными. Результаты мониторинга рыночных цен на товары должны предоставляться в требуемом вам виде в зависимости от стоящих целей. При обработке больших объемов используется передача данных через API, при работе с небольшим количеством позиций удобно использовать веб-интерфейс, а, например, при необходимости своевременно реагировать на снижение цен платформа должна высылать уведомление на email со ссылкой на кеш страницы товара в качестве подтверждения.

Параметры для выбора систем мониторинга цен на товары

• Источники получения информации. Интернет или розница - выбор источника является основополагающим фактором. При необходимости мониторинга розничных магазинов задачу упрощают недорогие мобильные телефоны с качественными камерами и нейросети, позволяющие самостоятельно определять необходимую информацию на фотографиях аудиторов. Фотосъемка полок увеличивает производительность человека в 6 раз по сравнению с процессом поиска необходимого товара и ручным внесением данных.
• Полнота мониторинга параметров и опций товаров. Большинство сервисов предоставляют данные о единственном параметре товара – его цене. При этом информация собирается исходя из единожды заданной ссылки. По нашей оценке ротация товаров на крупнейших российских площадках составляет в среднем 1000 позиций в день. С ее учетом наилучшим решением является сбор сайта целиком и последующей обработкой всех полученных данных.
• Автоматическое сопоставление товаров. Сведения о товарах должны быть обработаны и сопоставлены между собой. Это наиболее трудоемкий процесс, который подвержен большому количеству ошибок. Они вызваны тем, что не все игроки рынка используют единую систему артикулов, позволяющих однозначно сопоставить товары между собой.
• Ассортиментный анализ. Информация с сайтов сопоставляется с вашей товарной матрицей, однако несопоставленные товары также играют важную роль в конкурентной борьбе. Данный «хвост» можно классифицировать по категориям и использовать для анализа глубины и ширины категорий в целом. Это позволит определить возможный дефицит или профицит количества позиций, а также пересмотреть ценовое позиционирование по всей категории товаров.

Автоматизированный мониторинг рынка цен на товары обязателен при работе с большими объемами информации. Платформы собирают данные, обрабатывают и сопоставляют их, а затем предоставляют в удобном виде. Экономия достигается за счет сокращения издержек на ручной мониторинг, а также за счет получения оперативной и достоверной информации, помогающей увеличивать прибыль в сравнении с конкурентами.

Как использовать результаты мониторинга цен

Полученные данные могут быть использованы для:

• • разработки стратегии ценообразования;

• • анализа новинок и акционных предложений;

• • определения эластичности спроса по цене;

• • прогнозирования изменения стоимости товаров;

• • определения сезонных колебаний;

• поиска лучших поставщиков.

Таким образом, с учетом развития конкуренции, информация о товарах на рынке способствует принятию правильных решений, которые в дальнейшем приводят к увеличению оборота и повышению маржинальности продаж.

Данная статья посвящена вопросам повышения эффективности мониторинга рынка и оптимизации его использования для формулирования и реализации стратегий. Многие сводят мониторинг рынка к отслеживанию публикаций в Интернете, однако должным образом устроенная и функционирующая система рыночного мониторинга может быть гораздо полезней для целей формулирования стратегий. Хороший рыночный мониторинг по определению позволяет эффективно прогнозировать движение рынка, распознавая угрозы и возможности. Полезность полученного в результате мониторинга контента определяется его информативностью; при этом сведения должны быть четкими и сжатыми. Система мониторинга должна соответствовать специфике рабочих процессов и практик в отдельно взятой компании. Кроме того, сотрудничество конечных пользователей данных рыночного анализа дополнительно повышает ценность данных мониторинга.

Мониторинг рынка - это непрерывный и методичный процесс сбора, анализа и распространения информации о внешней деловой среде. «Деловую среду» стоит понимать в самом широком смысле, включая всех актуальных субъектов: потребителей, конкурентов, дистрибьютеров, поставщиков, разработчиков и поставщиков технологий, а также регулирующие органы и макроэкономическую конъюнктуру.

Мониторинг рынка опирается на теорию менеджмента. В своем знаковом труде «Конкурентная стратегия», впервые изданном в 1980 году, Майкл Портер обозначил потребность бизнеса в механизме систематического сбора, анализа и распространения важной для компаний информации о конкурентах и рыночной конъюнктуре в целом. Данная информация необходима компаниям для того, чтобы с пониманием текущих рыночных тенденций принимать верные стратегические и тактические решения, позволяющие компании обойти конкурентов.

Основные идеи первоначальной теории мониторинга рынка применимы и в наши дни, однако многие аспекты бизнеса с тех пор изменились. Объем поступающей информации о рынке быстро увеличивается. В то же время, технологический прогресс упрощает поиск и фильтрацию данных, а также позволяет автоматизировать многие элементы процесса. Тем не менее, насколько бы автоматизация процессов и внедрение новых технологий ни повышали эффективность мониторинга, исследования рынка невозможно автоматизировать полностью, и для получения хороших результатов человеческий фактор всегда будет необходим.

Интенсифицируются социальные взаимодействия в сети Интернет. Социальные сети стали не только основным источником данных для исследований рынка, но и источником новых инструментов повышения качества рыночной аналитики.

Основные проблемы мониторинга рынка

Многие компании считают, что их собственные системы мониторинга рынка не развиты в достаточной мере. Среди распространенных проблем отмечаются следующие:

• Переизбыток информации
• Неактуальность полученной информации
• Невозможность делать выводы на основе полученной информации
• Отсутствие сжатой и четкой информации
• Запаздывание информации
• Отражение информацией отживших рыночных тенденций и недостаточное отражение будущих
• Изолированность мониторинга рынка от других процессов компании
• Труднодоступный формат информации
• Сложность доступа к информации.

К счастью, все эти проблемы можно решить с помощью общедоступных методов и знаний.

Одна из основных причин низкой эффективности мониторинга рынка - неполное понимание связи между мониторингом рынка и стратегическим менеджментом. Информацию, полученную в ходе мониторинга, необходимо четко разделять на использующуюся при реализации стратегии и помогающую компании стратегию формулировать. Существует множество других важнейших факторов, которые необходимо принимать во внимание, однако понимание этой разницы - первый шаг к обеспечению эффективного мониторинга.

Мониторинг рынка и стратегический менеджмент

В современном деловом мире большинство крупных компаний имеют собственные системы мониторинга рынка, позволяющие им собирать информацию о конкурентах, клиентах и других участниках рынка. Как правило, полезность таких систем не подвергается сомнению, однако конкретные их преимущества зачастую сложно сформулировать. Чтобы понять, как максимизировать полезность мониторинга рынка, следует начать с анализа связи между ним и стратегическим менеджментом.

Процесс стратегического менеджмента четко разделяется на два этапа: формулирование стратегии и ее реализация. На стадии формулирования осуществляется стратегическое планирование, самооценка и анализ стратегических альтернатив, на основе чего принимаются решения относительно миссии и целей компании. Этим занимается высшее руководство компании.

На стадии же реализации стратегии происходит привлечение и использование управленческих и организационных ресурсов для достижения поставленных целей. В процессе реализации стратегии участвуют все сотрудники компании (подробнее о данных понятиях и стратегическом менеджменте в целом можно прочитать в публикации David (2008)).

Мониторинг рынка способствует как формулированию, так и реализации стратегии, однако для этих двух целей используются совершенно разные аспекты мониторинга рынка. Формулирование и реализацию стратегии для этих целей стоит рассматривать отдельно и для начала наладить один процесс мониторинга: опыт показывает, что в первую очередь лучше создавать процесс, необходимый для реализации стратегии, а после его отладки расширять систему до процесса, используемого при формулировании стратегии.

В последующих главах будут описаны основные принципы и оптимальная структура процесса мониторинга рынка для реализации стратегии. Сам процесс в настоящей статье называется «Система мониторинга рынка» (СМР). Большинство процессов мониторинга рынка в современных компаниях относятся к этому типу. В конце же статьи мы обратимся к процессу, призванному способствовать формулированию стратегии, который по нижеописанным причинам именуется «Системой раннего оповещения об угрозах и возможностях» (СРО).

Вкратце, система мониторинга рынка (СМР) - это процесс отслеживания конкурентной среды с целью предоставления полезных данных руководящим лицам компании. Таким образом, СМР - это средство реализации стратегии компании, поскольку именно в стратегии задается та часть конкурентной среды, в отношении которой должен проводиться мониторинг. Кроме того, актуальность предоставленной руководящим лицам информации также определяется в соответствии с темами и приоритетами, изложенными в стратегии. Предполагается, что СМР должна позволять распознавать угрозы и возможности для стратегически приоритетных областей.

Реализация стратегии осуществляется через текущую деятельность подразделений компании. Отдел продаж стремится создать выручку, и СМР может задать ему направление. Отдел маркетинга стремится увеличить рыночную долю компании, и СМР информирует его о поведении конкурентов. Отдел закупок изыскивает ресурсы с минимальными затратами, и СМР помогает ему путем мониторинга поставщиков и рыночных цен. Все это - аспекты реализации стратегии.

Система раннего оповещения об угрозах и возможностях (СРО) - это процесс сканирования более широкой среды, чем сфера, очерченная текущей стратегией. Данный процесс призван выявлять возможности, лежащие за пределами текущих стратегически приоритетных областей, и реагировать даже на слабо различимые сигналы с высокой степенью неопределенности. В этом отношении СРО существенно отличается от СМР. Выходные данные СРО используются для определения новых стратегических альтернатив, помогая компании формулировать новые стратегии. Для этой цели СРО может выдавать даже неоднозначные, сомнительные сигналы, идущие в разрез с текущей стратегической парадигмой, что для СМР было бы неприемлемо из-за нечеткости и нерентабельности подобных выходных данных. Информацией от СРО пользуются в основном руководящие лица в сфере стратегического планирования или руководство высшего звена.

Важно подчеркнуть, что эти две системы мониторинга служат различным целям и сравнивать их выходные данные некорректно. В идеале каждая компания должна иметь обе системы, однако на практике проще сначала организовать СМР и лишь затем - СРО.

Выбор направлений развития и моментов для действия

Широко распространено мнение, будто для того, чтобы система мониторинга рынка была полезной для стратегического планирования и формулирования стратегии, она должна позволять хотя бы с минимальной степенью точности прогнозировать будущие изменения деловой среды. Однако такая функция нужна не только для формулирования стратегии, но и для ее реализации.

Выбор направлений развития и моментов для действий - важнейшая функция любой системы мониторинга рынка. Однако допустимый уровень неопределенности исходящей информации для системы различен в зависимости от того, с какой целью она предоставляет данные: для формулирования или реализации стратегии. Для систем мониторинга рынка, использующихся для реализации стратегии, характерна минимальная неопределенность. Собственно говоря, зачастую компания организует мониторинг рынка именно для того, чтобы найти все переменные значения в своем рыночном уравнении. Но для целей формулирования стратегии такое стремление к определенности может грозить пробелами в восприятии компанией рынка. Для СРО даже желательней заниматься неизвестными факторами, работая с высоким уровнем неопределенности. СМР призвана уведомить руководителей компании о том, что случится, и о том, как эти события отразятся на компании. СРО же дает информацию о том, что может случиться (и, соответственно, о возможных последствиях этих событий).

Основное преимущество прогнозной направленности системы мониторинга рынка в том, что она позволяет руководству компании не реагировать на события, а предвосхищать их. Более того, предвосхищение предполагает два аспекта: игру на опережение рынка (принятие мер до наступления события) и - что во многих ситуациях даже важнее - игру на опережение конкурентов. Разумеется, в идеале компания должна стремиться делать и то, и другое.

Способность заранее выявить свои возможности, скажем, при возникновении новой тенденции потребления, изменении законодательной базы или появлении новых технологий, важна сама по себе. Однако способность сделать это раньше конкурентов означает возможность захватить большую долю рынка, получить больше прибыли или повысить имидж бренда.

Без прогнозирующей системы мониторинга компания узнает о рыночных событиях только после того, как они произойдут. Как результат, она может принять меры только в отношении уже наступивших последствий события и после того, как конкуренты уже приняли собственные меры. Это часто приводит к неоптимальному распределению ресурсов, низкой прибыли и рыночной доле ниже потенциально возможной.

При наличии прогнозной системы рыночного мониторинга компания может предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая как само событие, так и конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли.

Однако стоит принять во внимание следующую оговорку: каким бы прогнозным потенциалом ни обладала система мониторинга, если она не доносит полученные сведения до руководства компании или если это руководство не готово основывать на этих сведениях свои решения, нужных мер не будет принято даже в случае прогнозирования событий. Иллюстрирует этот случай рисунок ниже.

Соответственно, для эффективного использования данных системы мониторинга рынка необходимо, чтобы компания получала и использовала эти данные, что достигается при выполнении двух условий:

• Готовность высшего руководства использовать эти данные
• Интеграции системы мониторинга и принятых на его основе решений в функциональные процессы компании.

Последнее требование предполагает, что система мониторинга рынка должна быть рассчитана на взаимодействие с различными функциональными подразделениями компании, ведь у каждого из них свои потребности в рыночных исследованиях и индивидуальные виды принимаемых решений. Если система мониторинга рынка не интегрирована с руководством подразделений организации, прогнозирование рыночных событий не поможет принимать нужные меры, и возможности будут упущены.

Основные принципы процесса мониторинга рынка

Процесс мониторинга рынка строится на ряде основополагающих принципов, которые описаны ниже. Тремя основными этапами процесса являются сбор информации, переработка ее в исходящие данные и направление этих данных руководящим лицам. Каждый из этих этапов может быть организован в различных вариантах, однако базовая структура процесса достаточно универсальна.

Назовем базовую единицу информации «рыночным сигналом». Майкл Портер (1980) ввел этот термин в употребление в своей книге «Конкурентная стратегия», ставшей классикой литературы по менеджменту. Он определил его как любое действие конкурента, прямо или косвенно указывающее на его намерения, мотивы, цели или внутреннюю ситуацию. По нашему мнению, рыночные сигналы не ограничиваются лишь действиями конкурентов, включая также все иные рыночные события, созданные конкурентами, клиентами, поставщиками и иными участниками рынка. Таким образом, система мониторинга рынка - это система, позволяющая улавливать рыночные сигналы из любых источников, преобразовывать их в функциональный формат и передавать их руководящим лицам.

Важно учитывать, что входящие и исходящие сигналы СМР существенно различаются между собой, так как главным этапом мониторинга является переработка первых во вторые. Само по себе понимание этого факта порой позволяет значительно повысить качество мониторинга, поскольку зачастую компания организует СМР исходя из того, что его функция - просто перенаправлять входящие сигналы руководящим лицам безо всякой обработки, и руководство получает «сырые» данные, которые сложны для понимания и неудобны для применения, а зачастую и просто бесполезны.

При организации СМР полезно последовательно планировать три указанных этапа. Разумеется, у них есть и общие элементы, и для успешного запуска полноценного процесса этапы должны быть скоординированы. Однако перед тем как далее раскрывать особенности СМР, давайте взглянем на основные факторы успешного функционирования всех трех этапов.

Таблица 1. Основные факторы успешного функционирования трехэтапного процесса мониторинга рынка

На практике в процессе мониторинга возникают дополнительные осложнения различной степени и вида. Одно из таких осложнений - возможное наличие замкнутых циклов обратной связи (когда исходящие сигналы повторно используются в процессе мониторинга на одном или более этапов). Произойти это может, в частности, из-за процессов совместного создания документов, т.е. сотрудничества пользователей при их создании, а также при введении конечными пользователями информации собственных сигналов в систему. Далее мы поясним эти ситуации.

Технологический и человеческий ресурсы

Каждый этап процесса мониторинга рынка может осуществляться целым набором способов в зависимости от размера компании, сектора экономики, в котором она работает, и прочих факторов. Однако по общему правилу на каждом этапе применяется сочетание технических и человеческих ресурсов. Для максимизации рентабельности и эффективности процесса задачи на каждом этапе могут автоматизироваться, и эффективность их может повышаться за счет использования технологичных решений. При помощи поиска по ключевым словам и конвертации различных форматов в текстовый можно автоматически анализировать интернет-публикации, сайты и базы данных. Рыночные сигналы могут автоматически классифицироваться с присвоением тегов, заноситься в базы или группироваться при помощи заданных алгоритмов, а также рассылаться с использованием автоматизированных систем электронной почты или лент RSS. Тем не менее, существуют задачи, которые пока невозможно полностью поручить компьютерам. Оценка и поиск новых источников информации, а также большинство задач на этапе обработки требуют человеческих ресурсов. Кроме того, руководящие лица считают наиболее ценными и полезными именно результаты труда аналитиков. Соответственно, в СМР важно стремиться оптимально совмещать автоматизированные и обрабатываемые человеком элементы: первые позволяют повысить продуктивность и эффективность процесса, а вторые увеличивают его аналитическую ценность.

Еще один аспект соотношения автоматизированных и неавтоматизированных задач в СМР - направление исходящих данных. Способ доведения результатов мониторинга рынка до руководящих лиц может существенно повлиять на степень применимости и полезности информации. Еще Портер (1980) отмечал потребность компаний в «креативных способах изложения результатов рыночных исследований в сжатой и удобной для использования высшим руководством форме». Специалисты по мониторингу рынка должны содействовать руководящим лицам в осуществлении их повседневной деятельности, а не наоборот. Соответственно, на стадии направления материалов руководящим лицам необходимо учитывать предпочтения последних в отношении методов коммуникации. Если, к примеру, руководящее лицо, придя на работу, первым делом проверяет свою электронную почту, к этому моменту ему нужно отправить сведения о последних рыночных сигналах электронным сообщением. Если на собраниях руководителей принято распечатывать материалы по повестке дня и зачитывать их, соответствующие результаты рыночных исследований должны быть предоставлены участникам собрания в печатной или распечатываемой форме. Если торговый представитель компании постоянно встречается с клиентами и в разъездах может пользоваться только мобильным телефоном, любая аналитика (например, сведения о продукции конкурентов) должна быть доступна ему в формате, удобном для чтения с телефона. Это лишь несколько примеров того, насколько мельчайшие детали могут повлиять на эффективность этапа направления результатов мониторинга рынка руководящим лицам.

Пример: применение SharePoint в компании Tikkurila

Tikkurila - ведущий североевропейский производитель красок и покрытий. Компания внедрила ряд инновационных способов доставки результатов рыночных исследований руководящим лицам с учетом специфики их деятельности. Руководство получает доступ к различным видам необходимой им в работе информации при помощи специально разработанной информационной панели на базе Microsoft SharePoint, а отдел рыночных исследований решил использовать эту панель как канал доставки результатов их работы. Благодаря интеграции двух систем информация о конкурентах и состоянии рынка доступна непосредственно через панель SharePoint. Таким образом, руководство получает быстрый доступ к информации через универсальный канал, в то время как отдел рыночных исследований имеет возможность пользоваться отдельной программной платформой для управления процессом мониторинга.

В завершение разговора о процессе мониторинга вернемся к его структуре. Все стадии процесса мониторинга рынка объединены общей целью. В совокупности все они призваны преобразовывать рыночные сигналы в полезную и понятную информацию для руководящих лиц. Выявление контекста - одна из наиболее важных задач мониторинга рынка в целом. Отдельные рыночные сигналы должны быть вписаны в универсальную систему понятий, чтобы руководящие лица могли установить связи между этими сигналами и собственной работой. Причем, как правило, контекст каждого входящего сигнала сразу не очевиден, и СМР требуется механизм выявления контекста и доведения его до сведения руководства.

Еще одно важное понятие мониторинга рынка - интеграция процесса. Система мониторинга рынка не должна быть изолирована от других процессов компании, ведь это процесс получения знаний для улучшения качества и эффективности других процессов. Любые исходящие данные СМР являются входящим материалом для других процессов, о которых при организации мониторинга рынка необходимо иметь четкое представление. Они, как правило, соответствуют функциональным подразделениям компании, как показано на Рисунке 3.

Следует учитывать особую связь мониторинга рынка и стратегического планирования, поясненную в начале статьи. В соответствии с этим, на Рисунке 4 процесс мониторинга рынка подразделяется на СМР и СРО, что подчеркивает связь двух процессов.

Контент и контекст

Ряд самых серьезных проблем мониторинга рынка связан непосредственно с контентом. При наличии большого объема неактуальной информации контент, являющийся продуктом процесса мониторинга, рассматривается скорее как помеха, чем полезная информация. Во избежание такой ситуации СМР должна выдавать сжатые и актуальные данные своевременно и в доступной для получателей форме.

Информация является ценной и полезной для руководящего лица, только если она имеет для него смысл. Смысл информации обнаруживается контекстом, отсутствие которого зачастую понижает качество контента. Контекст выводится непосредственно из текущей стратегии компании и представляет собой систему понятий, тем, сфер и приоритетов, на которые она должна ориентироваться. Разумеется, представители различных подразделений компании работают лишь с частью контекста, в то время как руководство принимает во внимание всю его полноту.

Стоит отметить, что контекст, определяемый стратегией, по содержанию шире самой стратегии. Стратегия определяет содержание контекста: например, если компания выбирает стратегию лидерства в издержках на рынке отдельно взятого товара, контекст ее состоит из конкурентов, имеющихся и потенциальных покупателей товара, всех участников цепочки поставок, а также технологий производства и принципов управления, которые помогут компании достичь лидерства по издержкам.

Важность контекста легко обосновать теоретически, но как его определить на практике для системы мониторинга рынка? При помощи таксономий. Таксономия - это система классификации контента информационной системы, форма представления делового контекста. Система мониторинга рынка - подвид информационной системы, обычно состоящий из базы данных, различных входящих потоков информации, инструментов анализа и обработки информации, а также механизмов распространения исходящих данных. Через всю систему постоянным элементом проходит контекст, заданный стратегией и выраженный в таксономии.

На практике таксономия представляет собой иерархическую систему категорий или классов. Каждой единице контента в системе мониторинга рынка присваивается тег, то есть маркер принадлежности к одной или нескольким категориям. Присвоение тегов уже характерно для многих информационных систем, однако в области мониторинга рынка эта практика порой недооценивается. Основная ценность тегов состоит в возможности привязать бизнес-контекст к любой единице информации, указывая руководящему лицу ее место в общей картине бизнес-стратегии. Впрочем, таксономия полезна, только если она эффективна.

По общему правилу, контекст, а значит, и таксономия для мониторинга рынка состоят из двух групп категорий: первая характеризует конкурентную среду, а вторая - стратегические вопросы. Первая часть должна определять всех важнейших участников конкурентной среды, разделенных по критерию роли в цепочке создания стоимости на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщиков технологий) и регулирующие органы. Кроме того, если компания действует на нескольких рынках, должны быть определены они все - по географическому положению, по потребительским сегментам, продуктовым линиям или по всем вышеперечисленным признакам. И наконец, в число категорий таксономии должны входить все стратегические вопросы, представляющие собой концепции, темы, тенденции и прочие стратегические приоритеты текущей стратегии.

Общую структуру эффективной таксономии (перечень элементов внешней деловой среды, влияющих на организацию) можно вывести из Рисунка 6, иллюстрирующего конкурентную среду.

• Конкуренты, клиенты, поставщики, партнеры, регулирующие органы
• Географические регионы, потребительские сегменты и продуктовые линии
• Стратегические вопросы.

Пример: Мониторинг рыночных тенденций в компании Rettig

Rettig - группа компаний, вот уже более 200 лет контролируемая семьей Реттиг. Деятельность группы охватывает широкий спектр отраслей экономики: от производства нагревательных приборов до логистики. Для эффективного мониторинга рынка такой диверсифицированной структуре крайне важно точно определить конкурентную среду и стратегические вопросы. В таксономию Rettig входит множество важнейших категорий из сферы поставок и общеотраслевого уровня, в частности, цены на сырье и потребительские тенденции. Это позволяет руководству заранее предугадывать рыночные события и дает дополнительное время для принятия решений.

Опираясь на значительный опыт, мы приводим ниже ряд советов для создания эффективной таксономии.

• Стратегия очерчивает круг информации, актуальной для мониторинга рынка. Таксономия должна отражать контекст, определенный стратегией компании, и должна быть пригодна для выведения самой стратегии.
• Используйте универсальную таксономию с учетом потребностей отдельных подразделений компании. Таксономия должна отражать контекст в масштабе компании и давать общее представление о нем, объединяя информацию из различных подразделений. Она должна отражать скорее внешнюю деловую среду компании, чем ее внутреннюю организационную структуру.
• Не создавайте слишком много категорий. Тщательно оцените полезность каждой из них с точки зрения того, что она говорит руководящему лицу. Редко используемые и неиспользуемые категории, а также устаревшие и непонятные руководству использовать нет смысла. Если в вашей таксономии более сотни категорий, стоит призадуматься.
• Необходимо понимать разницу между процессами формулирования и реализации стратегий. Большинство систем мониторинга рынка призваны помогать реализации стратегий. При создании же таксономий для стратегического планирования необходимо учитывать ряд особых факторов, о которых мы поговорим в последней главе статьи.

Таксономия как инструмент полезна на всех этапах мониторинга рынка. Отражая стратегический контекст и приоритеты компании, она помогает определять источники информации и фильтровать ее. На этапе обработки, когда контент превращается в аналитический результат, теги позволяют эффективно группировать единицы контента и связывать между собой части информации в более отчетливую структуру, позволяющую делать аналитические выводы. Такие структуры знаний на этапе направления руководящим лицам оформляются в соответствующем, желательно визуальном виде. Собственно говоря, на этом этапе таксономия играет первостепенную роль: любая единица контента должна быть актуальна и представлена в надлежащей форме, чтобы руководящие лица могли производить поиск, объединять и визуализировать контент, связи между отдельными категориями и единицами, лучше понимая деловую среду в целом, а не только ее части.

Сотрудничество и социальные сети

Быстрый рост интенсивности социального взаимодействия в сети Интернет также открывает нам новые возможности в сфере мониторинга рынка. Хотя базовая модель мониторинга, изложенная выше, линейна по своей структуре, обмен информацией может (а в идеале и должен) быть гораздо сложнее. Можно выделить как минимум три причины усложнения процесса:

• Появление новых видов источников информации (сайты социальных сетей)
• Внутренние сигналы, исходящие непосредственно от конечных пользователей, могут образовывать замкнутый цикл обратной связи
• Сотрудничество в форме обсуждения рыночных сигналов может позволить сделать новые выводы

Давайте рассмотрим каждую из этих возможностей

Наиболее очевидная польза социальных сетей заключается в возможности их использования как дополнительных источников информации. LinkedIn, Facebook, Twitter и многие другие сети содержат данные о действиях конкурентов, о потребительских тенденциях и прочих потенциально важных вопросах. При этом необходимо помнить, что полученная из этих источников информация основана на открытых обсуждениях между людьми и как таковая всегда должна проверяться на предмет достоверности, что несколько осложняет этап ее обработки.

Пример: мониторинг блогов и форумов Outotec

Outotec - один из мировых лидеров в области решений, технологий и услуг для добывающих и металлургических предприятий. Система СМР Outotec, изначально уже использовавшая широкий спектр источников информации, должна была быть расширена на открытые социальные сети. После пилотных проектов на блогах и форумах соответствующей тематики компания убедилась в том, что они действительно могут быть источником ценной информации, и решила проводить их мониторинг, предоставляя руководящим лицам регулярные отчеты об основных тенденциях, темах и мнениях, фигурирующих в этих источниках.

Кроме того, в самой системе мониторинга рынка можно создать механизм сотрудничества, используя формат социальных сетей. Некоторые каналы связи, например, интернет-интерфейсы или мобильные устройства, могут быть оснащены средствами общения, позволяющими пользователю комментировать или оценивать контент, а также вести онлайн-обсуждения. Это поможет вовлечь руководящих лиц в процесс исследования рынка и получить больше информации. Таким образом, направление рыночных сигналов руководящим лицам может генерировать приток дополнительных или внутренних сигналов, что создаст замкнутый цикл обратной связи и обогатит процесс мониторинга.

Пример: внутренние сигналы в Fujitsu

Fujitsu - крупнейший провайдер ИТ-услуг в мире. В течение многих лет европейское подразделение компании развивало свою систему мониторинга рынка, чтобы максимизировать эффективность передачи рыночных сигналов руководству. Понимая ценность внутренних рыночных сигналов, аналитики подразделения внедрили механизмы, способствующие развитию сотрудничества и участия в процессе мониторинга конечных пользователей рыночной информации. Получая сигналы от системы мониторинга рынка, конечные пользователи также могут направлять ей собственные внутренние сигналы, предоставляя руководящим лицам дополнительный материал для размышления.

Инструменты сотрудничества (системы комментирования или обсуждения рыночных сигналов) не только создают поток внутренних сигналов, но и обеспечивают дополнительную оценку исходных рыночных сигналов. Рыночные сигналы оцениваются уже на этапе отбора источников, а затем и на этапе обработки, но оценка и обсуждение их на этапе направления руководящих лицам дополнительно повышает их ценность. Инструменты оценки широко применяются в различных онлайн системах, но для целей мониторинга рынка оценки, дополняющие существующий механизм тегов, особенно полезны. К примеру, дополнительный контекст можно создать, если дать руководящим лицам возможность присваивать информации такие теги, как «конкурентные угрозы» или «деловые возможности».

Система раннего оповещения об угрозах и возможностях

Перейдем к системам мониторинга рынка, разработанным специально для оптимизации этапа формулирования стратегии, то есть к так называемым системам раннего оповещения об угрозах и возможностях (СРО). Как пояснялось выше, создавать такую систему в компании стоит после запуска системы мониторинга рынка для реализации стратегий (СМР), поскольку обе системы основаны на одной структуре. Различаются же они объемами источников информации и критериями актуальности входящих рыночных сигналов, а также отношением к неопределенности. Для СРО неопределенность нормальна и даже желательна; инструменты сотрудничества и социальные сети, скорее всего, будут играть в ней более важную роль, чем в СМР.

СРО сканирует гораздо более широкую среду, чем та, что предусмотрена текущей стратегией. Это зачастую приводит к трудностям в выявлении источников информации. Для СРО можно расширить определения источников: к примеру, вместо одного конкретного сайта проводить мониторинг всех сайтов определенного типа. Соответственно, СРО порой считается довольно расплывчатым процессом.

При поиске источников СРО делает упор на слабые сигналы, а не на сигналы высокого уровня определенности. Эти слабые сигналы часто считаются просто «помехами», нехарактерными исключениями, но могут быть и признаками существенных перемен. Разумеется, многие входящие сигналы - это неподтвержденная информация, которая может оказаться недостоверной и дать ложную тревогу. Этот риск принимается, чтобы не упустить потенциально ценные сигналы настоящих перемен.

Актуальный для СРО контекст также шире, чем контекст СМР. Актуальность рыночных сигналов, как и источников, здесь определить сложнее. Полезно начать с контекста и таксономии, исходя из текущей стратегии компании, однако для СРО они должны толковаться шире и дополняться новыми стратегическими темами, соответствующими возможным новым направлениям развития и неизведанным сферам.

Кроме того, стоит отметить, что конкурентная среда, актуальная для СРО, включает в себя более широкую макроэкономическую среду, которой в СМР придается меньшее значение. При разработке стратегий тщательно учитываются макроэкономические тенденции, и поэтому их мониторинг и анализ - неотъемлемая часть СРО.

Обработка и направление руководящим лицам рыночных сигналов СРО могут проводиться более нестандартными методами. Поскольку сам процесс такого мониторинга нацелен на пересмотр стратегии, допустима критика текущей парадигмы, постановка новых вопросов без ответов на них и высказывание новых взглядов по уже известным вопросам. С точки зрения используемых ресурсов, важно понимать, что этапы обработки информации и направления ее руководящим лицам гораздо более трудоемки, чем в СМР. Задачи требуют больших человеческих ресурсов и работы наиболее квалифицированных аналитиков, которые к тому же должны уметь свободно общаться с высшим руководством.

Период времени, охватываемый мониторингом СРО, более длительный, чем в СМР. Для целей реализации стратегии руководство, как правило, оперирует промежутками от одного до трех лет, а вот формулирование охватывает более длительные сроки.

СРО - отличное средство, дополняющее другие процессы и задачи стратегического планирования. Например, при формулировании стратегии широко используется сценарный анализ, и СРО - идеальный инструмент для отслеживания сценариев и факторов их развития, позволяющий провести проверку их исполнения и повысить ценность сценарного анализа.

Нижеприведенная таблица позволяет подытожить сказанное выше, сравнивая два процесса мониторинга рынка:

Таблица 2. Сравнение СМР и СРО

Пример: списки действий конкурентов в Cintas

Компания Cintas занимается разработкой и внедрением программ создания корпоративного образа через униформу, поставляет дверные коврики, средства для чистки ванн и туалетов, сувенирную продукцию, средства первой помощи и индивидуальной защиты, оказывает услуги по обеспечению пожарной безопасности и управлению документооборотом. Отдел стратегического планирования этой высоко диверсифицированной фирмы постоянно ведет мониторинг деловой среды в поиске новых и зарождающихся стратегических возможностей. Объем анализируемого контекста весьма велик, ведь возможности могут возникнуть в ранее неизведанных компанией сферах и сегментах. Для повышения эффективности мониторинга рынка Cintas ведет списки действий конкурентов и новых потенциальных стратегических возможностей, выявленных в процессе мониторинга, с указанием их последствий, потенциальной выгоды и рекомендаций по дальнейшему исследованию вопроса. Эта аналитика представляется отделу стратегического планирования, который затем на основе этих данных анализирует и формулирует потенциальные стратегические шаги.

Выводы

Мониторинг рынка - это непрерывный процесс, включающий сбор информации о конкурентной среде, обработку и анализ этой информации, а также направление ее руководству компании для повышения эффективности принятия решений. Все компании признают, что результаты рыночных исследований должны быть полезными, однако многие из них испытывают трудности в организации эффективного и полезного процесса мониторинга рынка. В данной статье мы рассмотрели способы решения этой проблемы.

При создании системы мониторинга рынка необходимо в первую очередь понимать различие между реализацией и формулированием стратегии и соответствующих этим двум целям задачах системы мониторинга рынка.

Реализуется стратегия на уровне функциональных подразделений компании и процессов принятия решений в них. Для эффективности система мониторинга рынка должна быть интегрирована в эти процессы принятия решений, чтобы любые выходящие данные СМР оказывались входящими для них.

Формулирование же стратегии требует менее отрегулированного процесса мониторинга рынка, с более широким кругом источников и более слабыми и неопределенными рыночными сигналами. Рыночные сигналы, предоставляемые для стратегического планирования, указывают на возможные сценарии развития событий, потенциально опасные или переломные события, а также новые стратегические возможности.

В любом из двух типов процессов мониторинга данные должны быть обработаны перед направлением руководящим лицам. Руководство не может действовать на основе «сырых» данных, информация должна быть помещена в контекст и представлена в удобной и логичной форме. Многие задачи мониторинга рынка можно автоматизировать, однако это требует усилий квалифицированных аналитиков.

Стратегия компании определяет, какие рыночные сигналы для нее актуальны и почему. На основе стратегии очерчивается деловой контекст, состоящий из конкурентной среды и стратегических вопросов. В процессе мониторинга рынка контекст выражается в форме таксономии, которая должна разрабатываться со всей тщательностью, чтобы точно отражать стратегические приоритеты компании.

Инструменты сотрудничества и социальные сети - ценные инструменты мониторинга рынка. В частности, возможен мониторинг открытых социальных сетей. Кроме того, инструменты сотрудничества, используемые во многих социальных сетях, могут быть интегрированы и в процесс мониторинга, что поможет оценить и дополнить полученные рыночные сигналы путем комментирования и оценки внутри компании, а внутренние сигналы могут быть направлены обратно в СМР.

Для успешной работы системы мониторинга рынка руководство компании должно быть готово поддерживать этап формирования процесса и пользоваться его результатами, ведь именно оно играет решающую роль в реализации и в формулировании корпоративных стратегий.

Источники

• David, F. R. (2008) Strategic Management: Concepts and Cases. 12th edition. Prentice Hall.
• GIA (2006) Does Your Business Radar Work? Early Warning/Opportunity Systems for Intelligence. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2007) Market Intelligence for the Strategy & Planning Process. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2009) How GIA"s Intelligence Plaza™ Adds Value To Microsoft SharePoint™. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.

Любой бизнес в сфере электронной коммерции может существовать и процветать только при условии, что товары или услуги, которые он реализует, неизменно привлекательны для потенциальной аудитории. А что привлекает потребителя? Цены, которые ниже, чем в других интернет-магазинах. Сколько бы маркетинговых исследований вы ни проводили, все они скажут вам, что именно цена - главный критерий выбора в большинстве случаев.

Отслеживание цен конкурентов в условиях стремительного изменения конъюнктуры на рынке послужит своеобразной страховкой, гарантированной защитой от многих неожиданностей. Но придется учесть и тот факт, что каждое предприятие стремится уберечь важную коммерческую информацию от исследователей из конкурирующих организаций, поэтому качественный мониторинг окажется не самой простой работой. Какими способами ее можно выполнять?

В данной статье мы собрали для вас 5 методов, расположив их в порядке возрастания сложности - от самых простых, способных имплементировать небольшие интернет-магазины, до комплексных и автоматизированных, которые подойдут для крупного бизнеса с большим количеством товарных позиций.

Ручной мониторинг

Тут особо говорить не о чем, этот способ далеко не оптимальный и подходит разве что маленьким интернет-магазинам с ограниченным ассортиментом в несколько товарных позиций. Если же товарный ряд расширяется, ручной мониторинг потребует увеличения человеческих и временных ресурсов для ручного заполнения файлов Excel или Google Spreadsheet.

Чтобы не переносить данные о ценах с сайта в документ вручную, можно использовать функцию importxml для Google Spreadsheet, которая позволяет стягивать с кода сайта нужные данные в режиме реального времени.

1. Сначала необходимо установить приложение в Chrome.

3. Вот так выглядит формула в файле Google Spreadsheet.

Такой подход сканирования конкурентов подходит для объема, не превышающего 20-50 товаров. Если же их количество гораздо больше и конкурентов тоже немало, возникнут проблемы с загрузкой информации. Документ не может пропустить более 50 строк. Если нужно сохранять цены по датам, придется копировать значения на другой странице. Чтобы хоть как-то автоматизировать данный процесс, стоит писать для этой цели специальные скрипты.

Поиск цен конкурентов можно также осуществлять вручную с помощью прайс-агрегаторов.

Прайс-площадки или прайс-агрегаторы (Яндекс Маркет, Price.ua, Hotline.ua и т.д.) служат источниками данных для ручного поиска. На таких сайтах имеется внутренний поиск, в который нужно задать интересующий вас товар, и в результате получить список с предложениями ваших конкурентов. Таким образом, вы получаете возможность оперативно находить нужную информацию и менять собственные цены, но есть у этого метода и большой недостаток - в прайс-агрегаторах представлены далеко не все ваши конкуренты, а достоверность цен у тех, что представлены, остается под сомнением, ведь слишком велик для многих соблазн искусственно занизить цены для привлечения в свой интернет-магазин максимального числа потенциальных покупателей.

Парсинг сайтов

Парсинг сайтов - это автоматизированный процесс сбора информации с различных сайтов и сервисов в Интернете, которую необходимо сочетать с работой квалифицированного маркетолога, способного принимать решения в ситуациях, выходящих за рамки стандартных. Парсинг можно считать эффективным методом в тех случаях, когда ассортимент вашего магазина относительно стабилен, а на рынке не прогнозируются внезапные скачки.

Для парсинга сайтов разрабатываются специальные веб-приложения - парсеры, которые пишутся на C++, Delphi, Perl, Ruby, Python, PHP. Они автоматически с определенной периодичностью сканируют сайты конкурентов, стягивая оттуда информацию о ценах. Программа парсер способна быстро обойти тысячи веб-страниц, безошибочно отобрать нужные данные и эффективно упаковать их в необходимом формате. В эпоху бурного роста, динамичного обновления информации, жесточайшей конкуренции одному человеку (или даже целой команде) такая работа не под силу.

Подробнее узнать о парсерах, методах поиска нужной информации и структурированнии данных вы сможете в статье “Парсинг сайтов-магазинов ”.

Специализированные интернет-сервисы

В Интернете существует несколько крупных сервисов, которые предлагают автоматизированный мониторинг конкурентов для получения их цен. Использование автоматизированных сервисов дает вам следующие преимущества:

1. Доступ к актуальной информации о ценах конкурентов.
2. Экономия времени. Все за вас делает онлайн-сервис, тратить собственное драгоценное время вам не придётся.
3. Обнаружение любых ценовых аномалий.
4. Информация подается в таблицах, которые удобно анализировать, запросить отчеты сервиса можно в любой момент.
5. Синхронизация с сервисом через API или получение XML файла.

В качестве примера приведем сервисы:

Используя эти сервисы, вы получите точность данных анализа до 98% , а прогнозируемый рост прибыли может составить от 20% до 100% .

Для интернет-магазинов с солидным ассортиментом и активной деятельностью в условиях изменяющегося рынка экспертный автоматизированный мониторинг цен нужен практически ежедневно, а иногда по 2-4 раза в день. Анализ данных с помощью мощных и легких в освоении инструментов позволит до мелочей отточить собственную стратегию оптимизации цен. Маркетологи, используя механизм онлайн-мониторинга, всегда будут в курсе событий и смогут вовремя среагировать на любую ситуацию, возникающую на рынке.

Системы учета 1С

Регулярные изменения рыночной конъюнктуры и возможная (а иногда и намеренная) недостоверность прайсов конкурирующих организаций - проблема весьма существенная. Как вариант оптимального автоматизированного решения можно рассмотреть специализированные модули мониторинга для конфигураций 1С. Подобные разработки, как правило, применяют целый комплекс упомянутых выше методов сбора информации, включая парсинг цен из прайс-агрегаторов. В программы-парсеры 1С закладываются некоторые варианты последующей обработки собранных данных.

Чтобы полностью автоматизировать сложный учет в информационных системах 1С, можно задействовать еще и формирование итогов мониторинга в форматах XML или JSON, чтобы зафиксировать конкурентные цены в системе 1С.

Разведка в тылу “врага” - обзвон конкурентов

Частота мониторинга определяет актуальность информации, а вот ее достоверность зависит исключительно от техники сбора. Самым трудоёмким, но и самым эффективным (в плане выявления скрытых фишек) методом будет исследование с задействованием штата сотрудников, вооруженных телефонами. Компании стремятся защитить свои коммерческие данные от конкурентов, но они не могут скрывать их от “заинтересованных клиентов”. Обзвон конкурентов нацелен на получение стандартных данных для ценового мониторинга:

• Диапазон цены в зависимости от размера заказа.
• Величина складских запасов.
• Термины поставок.
• Условия для получения скидок или бонусов.

"Потенциальный покупатель", пользуясь любой из распространенных тактик ведения переговоров, прибегая к различным уловкам, демонстрируя крайнюю заинтересованность или подкупающую некомпетентность, провоцирует респондента выдать ему максимум информации и прислать актуальные прайсы. Разумеется, эти методы отлично известны и вашим конкурентам, так что вы можете столкнуться с серьезным противодействием. Однако, при грамотной подготовке, все препятствия можно обойти:

• Не используйте профессиональную терминологию (так можно понять, что человек слишком хорошо разбирается в теме и вычислить происки конкурента).
• Продумывайте заранее, какие контактные данные вы оставите для обратной связи (домашний номер телефона, не связанный с фирмой почтовый ящик)

• Импровизируйте, используйте психологические приемы, придумайте правдоподобную легенду, возможные ответы на каверзные вопросы и т.д.

Для тех, кто всерьез интересуется приемами конкурентной разведки, будет полезно прочитать следующую. Конкурентную разведку нельзя назвать наукой, скорее, это комплекс инструментов, методов, знаний и навыков, практическое применение которых даст вам возможность получить серьезные преимущества.

Гибкая ценовая стратегия и грамотная политика, основанные на данных конкурентной разведки данных, - вот что удержит вас на плаву, позволит увеличить прибыль и расширить клиентскую базу. Мониторинг цен конкурентов в режиме реального времени - ваша важнейшая и постоянная задача.

Ну а хорошие шаблоны для ваших сайтов как всегда .

По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом — снижением цены.

Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов . Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения дополнительных скидок.

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема информации», так и соответствующие защитные меры.

Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»):

1) тактика «Босса»;

2) тактика «Под дурачка»;

3) тактика «Специалиста («Нахала»)».

ТАКТИКА «БОССА»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...

При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».

Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.

В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:

* устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
* предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);
* запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
* уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;
* интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам:

* ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;
* создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;
* номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений.

ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»

Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»

После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.

Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:

* предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.);
* вопросы по техническим условиям;
* цели использования оборудования;
* предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;
* ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
* а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».

Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.

Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.

Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.

ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)

На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.

Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.

При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить...»; «У кого можно уточнить...»

Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».

В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.

Заключение

В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.

Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.